Content Marketing unterstützt das Branding, die Reichweitensteigerung, Aufmerksamkeit und letzten Endes auch die Conversionoptimierung. Doch nur mit Texte schreiben, ist dies nicht zu erreichen. Nachhaltiges und effizientes Content Marketing brauch eine Strategie.
Noch eine Strategie – warum?
Kaum ein Schlagwort wird im Marketing so allgemein eingesetzt wie „Strategie“. Jedes Konzept ist inzwischen eine Strategie. „Manche Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ spitzte es Prof. Storck auf dem Kommunikationskongress 2013 zu. Nichts desto trotz sind Strategien unerlässlich für effizientes und nachhaltiges Handeln. Eine Strategie kann als ein Gewerk definiert werden, das Annahmen trifft, wie verschiedene Maßnahmen/Taktiken dazu eingesetzte werden sollten, um ein definiertes Ziel zu erreichen. Dabei wird davon ausgegangen, das die Kunst in der elaborierten Abstimmung der Maßnahmen/Taktiken liegt.
Die Content Strategie bringt Ordnung in die Beliebigkeit. Einfach nur Texte schreiben ist wie einfach nur Plakat aufhängen, egal wo, egal wann, egal mit welcher Botschaft. Dabei werden jedoch Ressourcen und Energie verschwendet. Niemand käme auf die Idee einfach ein Auto zu produzieren, ohne klare Vorstellung, für wen und für welchen Zweck.
Am Beispiel einer Storytelling Content Strategie zeigen wir einmal die wichtigsten Elemente auf. talkabout haben hierzu mit einem Story Cicle eine nützliche Infografik erstellt.
Die sechs Elemente einer nachhaltigen Content Strategie
1) Leitidee
Die zentrale Klammer der Content Strategie ist die Leitidee, in der die Botschaft bzw. Marschroute der Strategie in einem griffigen Satz zusammengefasst wird. Die Ausgangspunkte sind die Ziele zu deren Zweck die Strategie entwickelt wird und die Zielgruppen, an die sich die Strategie richtet.
Das Verständnis der Zielgruppen mittels Personas und der Auswertung der Customer Journey stellen hierbei die wichtigsten Analysegrundlagen da. Gerade die Status quo Analyse ist ein wichtiger Schritt. Die Antworten auf viele Fragen („Welche sind die meistgelesenen Themen auf unserer Seite?“, „Welche Inhalte suchen unsere Kunde?“, „Welche Fragen haben sie?“) lassen sich häufig in den eigenen Kanälen finden, man benötigt nur die richtigen Tools zur Auswertung.
2) Stories
Ein nicht ganz einfacher Gedankensprung in der Content Strategie ist die Idee, das Produkte, Services oder Märkte zu zentralen Elementen von „Geschichten“ werden. Die Geschichten drehen sich nicht um Harry und Sally oder James Bond, sondern um Lackieranlagen, Turnschuhe, Lieferdienste, eine Messe oder das Unternehmen. Für die Strategie stellt sich die Frage, wie müssen diese Geschichten erzählt werden? Welche Inhalte sind interessant, welche nicht?
3) Protagonisten
Zu guten Geschichten gehören die richtigen Protagonisten. Im Content Marketing sind dabei nicht Han Solo oder Hamlet die zentralen Figuren, sondern Kunden (Auf der Suche nach Erlebnissen oder Erfahrungen), Mitarbeiter, Teams oder Experten. Die Auswahl der Protagonisten schärft den Fokus. Wie verhält sich der Protagonist, was ist seine Motivation?
4) Formate
Steht erst mal der Content-Rahmen, beginnt die Ausarbeitung. Die Fragen nach den besten Formaten, um die Botschaft zur Zielgruppe zu tragen. Sämtliche digitalen Formate kommen hier in Betracht, vom Blogbeitrag oder einer Blogserie, über Umfragen, Wettbewerbe, Webinare, Chats, Erklärfilme bis hin zu how-to´s, Reportagen, Checklisten und White-Paper. Die Kunst hierbei ist es, ein ausgewogenes Portfolio zusammen zu stellen. Zu viel Text kann langweilig sein, zu viel Spiel, die Seriosität der Information/Botschaft beeinträchtigen. Wer bereits regelmäßig Analysetools einsätzt, hat hier eine gute Unterstützung um die Wirkung von Formaten und Themen richtig einzuschätzen.
5) Kanäle
Die Auswahl der Kanäle ist der fünfte Schritt. Content Marketing ist Cross-Channel Marketing, die Geschichte trägt sich über verschiedene Kanäle. Wo werden die Inhalte am besten platziert? Auf dem Blog oder gibt es eine eigene Microsite, vielleicht sind auch Kooperationen der beste Weg. Die gewählten Formate machen hier häufig schon eine Vorgabe, aber bei einem Videoschwerpunkt stellt sich die Frage, ob man sie in einem eher geschlossenen System wie Facebook, auf einem offenen Kanal wie Youtube veröffentlichen will?
Doch Content braucht auch Reichweite, also sollte er gut von Google gefunden werden, vielleicht unterstützen Banner-Ads zusätzlich die Reichweite oder platzierte Beiträge in wichtigen Fachmagazinen? Ist Dialog und Interaktion ein wichtiges Ziel, dann sollten die richtigen Social Media Kanäle einbezogen werden, z. B. Facebook, Linkedin oder Twitter. Interaktion findet aber auch auf Messen statt oder auf Konferenzen.
6) Kontakt
Damit stellt sich die Frage nach den Kontakten. Wohin sollen die Nutzer/Kunden geführt werden? Eine eher Marken- oder auf Kommunikation ausgerichtete Strategie lenkt die Nutzer vielleicht zu einem Video, auf die eigene Homepage oder forciert den Dialog auf der Facebook-Seite. Eine marketingorientierte Strategie hat den Abschluss zum Ziel, das kann der Download eines Produktblatts sein, der Abschluss im Onlineshop oder ein Treffen auf einer Messe.
Die Auswahl der Möglichkeiten ist zahlreich. Daher ist es notwendig, sich vor dem Beginn der Maßnahmenentwicklung bzw. des Texte schreibens genaue Gedanken über den Rahmen und die Ziele zu machen. Bei kleinen Kampagnen sind die Auswahlmöglichkeiten überschaubar, sobald aber größere und komplexe Ziele erreicht werden sollen, ist die Content Strategie ratsam um Streuverluste zu vermeiden und knappe Ressourcen effizient einzusetzen und nicht zu vergeuden.
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