Das Social Media Monitoring bringt es häufig mit sich, vor einer Menge von Beiträgen und einer großen Anzahl von Autoren und Webseiten zu stehen, deren Bewertung und Einschätzung anfangs nicht leicht ist.
Ein Nutzer kann 200 Beiträge posten. Wenn er aber nur 10 Fans hat, dann verpuffen diese Beiträge. Hingegen reicht es, wenn ein Journalist zu richtigen Zeit einen kritischen Beitrag postet und schon lesen es 1.000 oder 5.000 Nutzer, schreiben drüber oder teilen den Beitrag. Eine Welle bricht los.
Um den Überblick zu behalten und schnell neue Entwicklungen einschätzen zu können, raten wir zu einer segmentierten Autorenanalyse.
Autorengruppen definieren
Für Webseiten vor allem aber auf Facebook und Twitter bieten professionelle Monitoring Tools die Funktion des Erstellens von Autorenlisten an. Diese Listen können als Filter bei weiteren Analysen wie zum Beispiel Kanalverteilung oder Top Autoren dienen.
Daher empfiehlt es sich, gleich zu Beginn des Monitorings darauf zu achten, Autoren in die wichtigsten Stakeholder-Gruppen aufzuteilen.
Dies können Social Media-Influencer, Experten zu Spezialthemen und Wissenschaftler sein, oder Journalisten, Medien, Politiker und Verbände. Wie sich die Autorengruppen aufteilen, hängt von den Erkenntniszielen ab, die man mit dem Monitoring verbindet. Die Gruppe Politiker kann in kleinere Segmente (CDU, CSU, SPD etc.) unterteilt werden. Verbände können weiter in Sozial, Umwelt, Arbeitgeber etc. aufgeteilt werden.
Die Autorengruppen können dann als Filter verwendet werden, nach denen die zu einem bestimmten Thema gefundenen Beiträge ausgewählt werden.
Beispiel Fracking
Eine Tagcloud verdeutlicht schnell, wie sich die jeweiligen Beiträgsschwerpunkte voneinander unterscheiden.
xxx
Während Jürgen Döschner vom WDR darauf hinweist, das es weiterhin Skeptiker wie z.B. den Westfälischen Umweltminister, bezüglich einer Frackingnutzung in Deutschland gibt,
xxx
betonen Umweltorganisationen wir Greenpeace klar die Risiken – z.B. von einem konkreten Erdbebenverdacht durch Fracking.
xxx
Unternehmen wie z.B. ExxonMobil hingegen betonen das breite Nutzungsspektrum von Fracking – z.B. die Zweitverwertung in der Medizintechnologie.
xxx
Contentplanung und Agenda Setting
Die Kenntnis dieser thematischen Schwerpunkte unterstützt die eigene Themenplanung und Contententwicklung.
Themen von Multiplikatoren können aufgegriffen und vertieft oder Kritikpunkte und Gegenmeinungen wiederlegt werden.
Als Umweltorganisation bietet es sich z. B. an, auf den Exxon Artikel Bezug zu nehmen und zu fragen, ob es nicht günstigere bzw. weniger risikobehaftete Alternativsubstanzen gibt, die den gleichen Zweck erfüllen.
Zudem können eigene Themen, die bisher noch wenig Resonanz gefunden haben, gepusht oder neu angegangen werden.
So kann die Contentplanung neben dem eigenen Agenda Setting an konkreten Interessen der Zielgruppen ausgerichtet werden.
Themenverteilung TTIP
Am Beispiel der TTIP-Diskussion der letzten 3 Monte zeigt sich, das Politiker vor allem über die Vorteile für den Mittelstand und die negativen Auswirkungen der Schiedsgerichte sprechen. In der Diskussion sind zwar die positiven Auswirkungen für den Export noch ein weiteres Thema, der Erhalt oder Verlust von Arbeitsplätzen, die erhofften Vorteile eines größeren Wirtschaftsraums oder die befürchteten Einschränkungen beim Verbraucherschutz spielen in den Beiträgen der Politiker aber keine Rolle.
Ebenso fokussiert sich die Diskussion auf Europa und die USA. Die Rolle Asiens und vor allem Chinas wird kaum erwähnt.
xxx
Am aktivsten in der TTIP-Diskussion zeigen sich Vertreter der Piraten, gefolgt von den Grünen. CDU/CSU und die SPD sind nur vereinzelt unter den Top 10 vertreten, Vertreter der Linken und der FDP gar nicht.
Fazit
Es zeigt sich, das die Autorenanalyse einen tieferen Einblick in die Themenfelder und Interessen verschiedener Stakeholder-Gruppen liefert. Schwerpunkte und Randthemen können identifiziert und mit der eigenen Themenstrategie abgestimmt werden.
Zudem können die wichtigen Wortführer der Themen und ihre Positionen beobachtet werden. Dies ermöglicht zusätzlich Entscheidungsoptionen in der Kommunikationsplanung, z.B. in Bezug auf Bloggerrelations oder möglicher Krisenfrüherkennung.
Wichtig hierfür ist ein professionelles Monitoring Tool, eine solide Monitoring-Konzeption sowie eine regemäßige Betreuung und Pflege der Gruppen.
Gerne unterstützen wir Sie dabei, auch Ihre Kommunikationsmaßnahmen optimal auszuwerten und auszurichten.
Kommentaren