B2B Social Media Report 2015 – The State of B2B in Deutschland

Nach drei Jahren B2B-Social Media Report sind die Erkenntnisse der jährlichen Beobachtung immer noch zwiespältig. Während einige Unternehmen Social Media-Aktivitäten fest in ihre Kommunikation eingebunden haben, gibt es immer noch viele Unternehmen, die Social Media stiefmütterlich behandeln. Dabei vergeben sie Chancen für ihr Unternehmen, von dem ständigen Kontakt zu „Fans“/Kunden oder Serviceoptimierung über Einsichten in Herausforderungen oder Wünsche der Kunden bis hin zum im englischsprachigen Raum immer stärker angewendeten „Social Selling“ im B2B.Das Ranking 2015 bestätigt den – wenig verwunderlichen – Trend, dass vor allem B2B-Unternehmen, die ihre Kommunikation auf den (privaten) Endverbraucher ausrichten, im deutschen Social Web am aktivsten sind. Dies spiegeln auch die Veränderungen an der Spitze des B2B-Social Media Rankings 2015 wieder.

Die Trends im Kurzüberblick:

• Leichter Treffer-Rückgang bei News, Facebook, Foren und General-Seiten, Twitter, Blogs, Review-Seiten und Photo-Seiten können Zuwächse verzeichnen.
• Die Twitternutzung steigt deutlich, bei den SPAM-Mentions ebenso wie in der fachlichen Nutzung
• Die Videoposts auf Facebook nehmen zu, die Mentions auf Videokanälen nehmen ab.
• Linkposts auf Facebook verzeichnen das größte Wachstum.
• Die Top-Unternehmen im Ranking setzen sich weiter vom Rest ab, die Mentions der Unternehmen der unteren Regionen stagnieren.

Welche Entwicklungen zeichnen sich 2015 ab?

Trotz einer Korrektur der Teilnehmer von 215 auf 212 Unternehmen konnte erneut eine deutliche Zunahme der Aktivitäten und Nennungen von Unternehmen um 9,5% auf 972.729 Mentions gemessen werden.

Doch der Schein trügt. Das Wachstum ist fast ausschließlich auf das starke Wachstum eines einzelnen Kanals zurückzuführen. Zwar verzeichnen Review-Seiten und Foto/Bild-Kanäle ebenfalls einen Zuwachs, jedoch ist der Anteil an den Gesamttreffern verschwindend gering. Interessant ist allerdings, dass nach einem deutlichen Rückgang im letzten Jahr, Blogs ebenfalls einen leichten Anstieg verzeichnen können.

2013 waren Newsseiten noch für über 50% der Mentions verantwortlich, 2015 waren es nur noch 38%, damit setzt sich der letztjährige Trend mit einem erneuten Rückgang von 14% (-15.000 Mentions) fort. Auch Foren „schrumpfen“ weiter. Ihr Anteil hat von 13% auf 10% abgenommen (- 14.000 Mentions).
Der Rückgang von Facebooktreffern um 23% bildet allerdings eine Ausnahme.

Da Facebook seit April 2015 den Zugang für externe Anbieter zu seinen Daten eingeschränkt hat, ist hier ein Rückgang der gefundenen Unternehmensnennungen zu verzeichnen. Die Einzelauswertungen lassen aber darauf schließen (Wachstum bei einzelnen Unternehmen +200%), dass es sich hierbei um einen „gleichverteilte“ Einschränkung handelt und die Trends somit ausreichend aussagekräftig sind.

Die an der Börse schwächelnde Plattform Twitter zeigt mit einem erneuten Anstieg von über 70% oder 130.000 Mentions Wachstumsraten, um die sie die Investoren in Frankfurt und New York vermutlich beneiden werden.

Doch wie entwickeln sich die beiden wichtigsten Social Media Plattformen im Detail?

Wie setzt sich das Wachstum auf Twitter zusammen?

Vielerorts wird diskutiert, dass Twitter seine Rolle im Social Web noch nicht gefunden hat. Ist es eine „Me-Selbstdarstellungs-, Pöbel-, Katzen- und Boulevardcontent“-Verbreitungsplattform, die aufgrund ihrer 140 Zeichen vom Nutzer keine größeren Gehirnaktivitäten abverlangt, oder ein hochwertiges Nachrichtennetzwerk? Die Ergebnisse des Reports liefern Argumente für beide Positionen.

Knapp 80% der Mentions, werden von circa 500 Twitteraccounts generiert. Hier zeigt sich das erste Problem von Twitter, Feedaccounts mit enormen Postfrequenzen, deren Follower zu einem nicht unerheblichen Teil andere Feedaccounts oder Bots ausmachen. Kapp 50% der Finanzticker Mentions entfallen zudem auf Aktienmeldungen zu DAX-Unternehmen.

Auf der anderen Seite lässt sich ein Wachstum bei den Aktivitäten der Accounts der Reportunternehmen, ebenso wie bei Fachaccounts messen. Auch die Aktivitäten der HR-Accounts nehmen zu.

Neben einem starken quantitavien Wachstum der Massenaccounts lässt sich also auch eine nicht unerhebliche Zunahme bei den qualitativen B2B-relevanten Accounts feststellen.

Tweettypen

Schaut man sich das Tweetverhalten an, stellt man zunächst nur leichte Veränderungen fest. Interessant ist der deutliche Anstieg von Re-Tweets. Dies könnte vielleicht auf eine erhöhte Bot-Aktivität zurückzuführen sein, doch konzentriert man sich auf die Tweets der Report Unternehmen, verstärkt sich dieser Trend.

Annähernd 50% der Tweets sind Re-Tweets. Die Verwendung von Hashtags und Links verhält sich bei den Reportunternehmen ebenfalls umgekehrt zur allgemeinen Verwendung in den Tweets.

B2B Unternehmen können so 2015 ein erhöhtes Engagement verzeichnen, gleichzeitig nimmt der Anteil an verweisenden (Link) Tweets ab, wobei die Nutzung von Hashtags ansteigt.

Facebooknutzung

Wie schon in der Einleitung angedeutet, setzt Facebook seine Bemühungen, zu einer geschlossenen Plattform für alle Anwendungen (Posts, Video, Chats, Nachrichten etc.) zu werden, weiter fort.

Unternehmen laufen damit Gefahr, zunehmend von einer Plattform abhängig zu werden, deren klare Ausrichtung das Geldverdienen durch Werbung ist. Neue Anpassungen können so auch dazu führen, dass investiertes Geld – zum Beispiel in Fans – durch Anpassungen von Facebook, verloren geht.
Zudem ist es diskussionswürdig ist, ob man bei Facebook mit dem  werbefokussierten Feed-Algorithmus noch von einer „Social“ Media Plattform gesprochen werden kann?

Ein Blick auf die genutzten Contenttypen zeigt, dass sich der Trend des letzten Jahres mit einem Fokus auf Photo-Posts weiter festigt. Dem gegenüber steht der deutliche Trend von Statusposts zu Link-Posts. Anscheinend setzen Unternehmen zunehmend neben dem Photo-Likes-Sammlen auch auf eine vermehrte Trafficgenerierung zu eigenen Seiten.

Auch das Engagement auf Facebook nimmt zu. War 2014 das Verhältnis zwischen Kommentaren und Posts noch ausgeglichen, hat es sich 2015 deutlich zu mehr Kommentaren verschoben (59% zu 41%). Der Blick auf die Aktivitäten der Page Owner und Fans bestätigt dies. 2014 wurden noch 52% der Mentions von den Seiteninhabern veröffentlicht, 2015 waren es nur noch 42%. 58% der Mentions kamen von den Fans.

Videocontent

Interessant ist eine weitere Entwicklung. Facebook setzt in seiner Strategie darauf, die Nutzer möglichst lange in der eigenen Infrastruktur zu halten. Ein Baustein hierbei war der Ausbau der Videooption – auch, um YouTube Konkurrenz zu machen. Findet die Strategie Anklang?

Die Daten des Reports lassen vermuten, dass Facebook mit dieser Strategie – zumindest im B2B-Umfeld – Erfolg hat. Von 2013 auf 2014 stiegen die Videomentions noch um 2,5% an, von 2014 auf 2015 gingen die Videomentions allerdings um deutliche 25% zurück.

Im Gegenzug wurden mehr Videoposts auf Facebook identifiziert. Von 2013 auf 2014 stiegen die Videoposts um 300%, von 2014 auf 2015 um 215%.

Entwicklung in den Branchen

Werfen wir einen Blick auf die Entwicklung in den Branchen. Mit 47% Zuwachs haben die Autozulieferer den stärksten Sprung gemacht, liegen aber im Gesamtvolumen immer noch auf den hinteren Plätzen. Klar an der Spitze liegen wenig überraschend die DAX-Unternehmen, auch wenn die Zunahme an Mentions von 5,9% unter dem Gesamtwachstum von 9,5% liegt. Das produzierende Gewerbe verzeichnet sogar einen Rückgang von 17%.

Ein Blick auf die Facebookposts zeigt auch hier ein deutlich variierendes Nutzungsverhalten. Wie oben beschrieben, konnte bei den Links die stärkste Zunahme gemessen werden, Photos waren jedoch noch der beliebteste Posttype. Bei den IT & Technologie Unternehmen lag der Link Anteil bei fast 60%, wohingegen in der Agrarwirtschaft nur 3,6% der Facebookposts Linkposts waren. Dafür wird in der Agrarwirtschaft der Fokus klar auf Photoposts (82%) gelegt, in der ITT-Branche liegt hier der Anteil nur bei 27%.

Stagnation und Wachstum

Nach drei Jahren Beobachtung der B2B-Kommunikation stellt sich zudem die Frage: verlieren Unternehmen mit keiner oder einer schwachen Social Media-Präsens „Gesamtdigital“ an Sichtbarkeit und damit an Potential? Hierzu ein Zahlenvergleich:

• Top 20 Unternehmen
  • Mentions 2015: 337.000 (Davon 240.000 Social Media, 71%)
  • Mentions 2014: 281.000 (Davon 183.000 Social Media. 65%)
• Last 50 Unternehmen
  • Mentions 2015: 15.000 (Davon 7.300 Social Media, 48%)
  • Mentions 2014: 15.000 (Davon 7.000 Social Media, 46% )

15.000 Mentions verteilt auf 50 Unternehmen ergibt 300 Mentions pro Unternehmen pro Jahr, 25 Mentions im Monat. Dies lässt auf keine elaborierte Digital Strategie schließen – vorrausgesetzt, Deutschland ist ein Zielmarkt.
Viele Unternehmen kennen zwar den deutschen Markt seit Jahren und gehen davon aus, das alle Ansprechpartner und Kunden bekannt sind, doch wie sieht es mit Nachwuchs und neuen High-Potentials aus? Wie will man internationale Märkte – wo digitale Kommunikation zum Teil deutlich weiter entwickelt ist, als in Deutschland – erschließen, wenn man zu Hause seine Hausaufgaben nicht gemacht hat?

Die Top 20 Unternehmen verzeichnen durschnittlich 1.400 Mentions pro Unternehmen pro Monat. Sie haben somit rein quantitativ bei ihrer digitalen Markensichtbar im Allgemeinen und bei Goolge im Besonderen einen deutlichen Vorsprung.

Allerhöchste Zeit zu handeln!

Mehr zum Thema

• B2B Social Media Ranking 2015 – Das Ranking
• B2B Social Media Ranking 2015 – Wettbewerbsanalyse am Beispiel von Claas und John Deers

Ältere Reports:

• B2B Social Media Report 2014
• B2B Social Media Report 2013