Content Marketing ist seit einigen Jahren ein heißes Thema in der Marketingwelt und inzwischen auch im B2B angekommen. Dabei stellt Content Marketing ähnlich wie Social Media Unternehmen vor neue Herausforderungen. In der klassischen Unternehmenwelt gab es eine klare Trennung. Die Verantwortung für die Inhalte lag in der Regel in der Unternehmenkommunkation, die Verbreitung und die Werbung im Marketing. Jetzt soll plötzlich mit Inhalten Werbung gemacht werden – horizontal durchdringt das Digitale mehr und mehr die klassisch-vertikalen Unternehmenssilos. Eine Gradwanderung, die nicht immer auf Anhieb gelingt.
In drei Beiträgen zeigen wir, worum es beim Content Marketing geht und was Sie beachten sollten. In Teil eins geben wir eine Einführung in das Thema Content Marketing mit 10 Beispielen.
Content Marketing – eine andere Form der „Werbung“
Marketing und Unternehmenkommunikation hatten früher die Aufgabe, das eigene Unternehmen und die Produkte zu kommunizieren. Hierzu wurden Inhalte und Texte veröffentlicht, die einen Fokus hatten: das Unternehmen. Mit dem Content Marketing ändert sich dieser Fokus, neue Taktiken, neue Techniken werden relevant.
Hier bietet sich gerade für das Marketing eine große Chance. Einfache Werbeslogans und bunte Poster haben ausgedient – die Diskussion über Adblocker im Internet-Browser ist hierfür ein gutes Beispiel. Um heutzutage Menschen im Mediendschungel bestehend aus Fernsehen, Radio, Handy/Smartphone, Internet oder Facebook mit Themen zu erreichen, bedarf es neuer Herangehensweisen. Dem Plakat am Bahnhof „Wir sind die Besten“ stehen im Internet häufig hunderte von Kundenrezensionen gegenüber, die zeigen, das dies nur die halbe Wahrheit ist.
Content Marketing verbindet nun klassisches Marketing und Unternehmenskommunikation mit bisher eher fachfremden Disziplinen: Wissensmanagement, Storytelling, Dialog und Schwarmentwicklungen. Der Flut unerwünschter und als Belästigung empfundener Werbemails, Banner oder Postwurfsendungen stehen jetzt wünschenswerte Inhalte gegenüber, die beiden Nutzen, dem Unternehmen und dem Kunden.
Das Unternehmen als Geschichtenerzähler oder Wissensmanager? Das ist doch nicht unsere Aufgabe?
10 Beispiele für gelungenes Content Marketing
Das wichtigste Sitchwort zum Content Marketing ist „wünschenswerte“ Inhalte. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Botschaften mit Inhalten zu mischen, die den Zielgruppen einen Mehrwert bieten und daher von ihnen gerne konsumiert werden. Die Content Strategie kann dabei durchaus unterschiedlich ausfallen.
Hier ein paar Beispiele, für unterschiedliche Ansätze im Content Marketing
1) PRAXIUM-Verlag: hrpraxis.ch
Für einen Fachverlag steht eher das Wissen im Vordergrund. Der PRAXIUM-Verlag hat den Blog hrpraxis.ch publiziert, auf dem regelmäßig praktische Tipps und Informationen zum Thema Human Ressources und Recruitment veröffentlicht werden. Mit dem Blog bietet der Verlag Interessierten eine kostenlose Wissensquelle und kann bei weiterführenden Infomtionsbedarf auf seine Publikationen verweisen.
2) Nestle: Nespresso
Für eine Lifestylemarke steht dagegen eher das Erleben und Geschichten rund um das Produkt oder den Rohstoff im Vordergrund. Nestle führt den Nutzer auf seiner Nespresso Seite durch die Welt des Kaffees und beschreibt die verschiedenen Stationen, die zur Herstellung von Nespresso Kapseln wichtig sind.
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3) Sony: Vaio Rocket Project
Große Konzerne haben große Budgets. Sony hat 2010 für sein Rocket Project Studenten gecastet und sie bei dem Projekt, mit Sony Vaio Laptops eine Rakete ins All zu schießen, vom Casting bis hin zum Raketenstart in der Wüste Nevadas dokumentarisch begleitet. Der Film lief anschließend im National Geographic TV und sogar im Kino.
4) Telekom: Move On
Ebenso hat die Telekom tief in die Budgetkiste gegriffen. 2013 drehte sie das Roadmovie „Move on“ mit Mads Mikkelsen und dem Regisseur Asger Leth. Der Film zeigt, ohne das der Name Telekom während des Films genannt oder gezeigt wird, wie viele Anwendungsmöglichkeiten mobile Endgeräte bieten und ist auch auf Youtube kostenlos anzusehen.
5) Dr. Beckmann – Fleckendetektiv
Doch es geht auch eine Nummer kleiner. Dr. Beckmann hat zum Beispiel mit seinen Fleckendetektiv eine kleine Anwendung geschaffen, mit der Hilfestellungen zur Fleckentfernung angeboten werden.
6) Dr. Oetker – Themenwelten
Ähnlich nah am Kunden wie am Produkt bewegt sich Dr. Oetker mit seinen Themenwelten, in denen sie Tipps und Tricks rund ums Kochen und Backen sowie die Events drum herum, vom Kindergeburtstags bis zum Kaffeeklatsch, anbieten.
7) Liebherr – Imagefilm
Doch auch im B2B Markt finden Storytelling und Content Marketing Einzug. Liebherr produziert einen aufwändigen Imagefilm, der mit gekonnten Storytelling emotionale Szenen mit der Produktinszenierung verbindet und so unterschwellig die Werte des Unternehmens transportiert.
8) Siemens – Industrie 4.0
Siemens hingegen setzt B2B-typisch auf Wissen. Mit der Industrie 4.0 Plattform bieten sie Wissenswertes und Hilfestellungen anhand von Fallbeispielen rund um die vielleicht größte Revolution, die die Industrie in den kommenden Jahren bewegt und industrielle Prozesse grundsätzlich erneuert.
9) Munich Re – Themen Series
Die Münchener Rück hat sich schon lange vor dem Content Marketing Trend mit Studien zum Thema „Technik Folgenabschätzung“ als Kompetenz in einem Themenfeld positioniert. Heute bieten sie in ihrer Themen Series zu verschiedenen Themen Hintergrundwissen und wertvolle Expertisen an.
10) INSM – Ökonomenblog
Auch Verbände und Lobbygruppen nutzen Content Marketing als Maßnahmen, um ihre Themen zu verbreiten. Mit dem Ökonomenblog bietet die ISNM Experten aus ihrem Lager eine Plattform, um Beiträge zur Wirtschafts- und Sozialpolitik zu veröffentlichen.
Die Beispiele zeigen, die Bandbreite für den Einsatz von Content Marketing sind groß. Um Content Marketing effektiv einzusätzen, bedarf es einer professionellen Planung. Wichtig ist, das Sie ihre unternehmerischen Ziele und relevanten Stakeholder klar definieren. Zwar können kleine Testballons schnell mal ausprobiert werden, um erste Erfahrungen im Content Marketing zu sammeln, um aber langfristig nachhaltigen Erfolg zu haben, bedarf es einer gut ausgearbeiteten Content Strategie.
Im zweiten Teil beschreiben wir, was Sie bei der Entwicklung Ihrer Content Strategie beachten müssen.
Die Content Strategie für effizientes schreiben (Content Marketing 2v3)
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